1.3 公共关系怎么做

在搞清了公共关系是什么，以及公共关系的地位和作用之后，第三个问题就是公共关系实践活动到底该怎么做。有哪些工作方法？要遵循哪些原则？有哪些是不能为之的？

1.3.1 公共关系活动的工作方法

公共关系活动可以分为三种类型：常规活动、提升活动和危机处理。对于不同类型的公共关系活动，公共关系的工作方法和职能有所区别。

1.常规活动

（1）搜集监测。公共关系的搜集监测是指公共关系通过广泛搜集、整理和分析有关组织生存发展的信息，了解组织的现状，预测组织发展的未来趋势，帮助组织及时调整自己的政策和行为，使之与变动的社会环境保持动态平衡。

（2）咨询决策。公共关系的咨询决策是指公共关系在组织经营管理决策过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助决策者考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能够反映公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应和社会应变能力，使决策实施的效果有利于树立组织的良好形象。

（3）传播沟通。公共关系的传播沟通是公共关系活动中最重要、最常见的方法之一，而在常规状态下传播沟通的主要任务是建立起有效的信息渠道，让公众知道并正确地了解本组织，为组织和公众之间架设一条没有障碍的通路。通过建立良好的公共关系传播沟通机制，增强组织与公众之间的相互了解，避免组织与公众的纠纷。

案例

世界透明质酸博物馆

世界透明质酸博物馆是由华熙生物建立的工业旅游示范基地。博物馆以科普视频、文献史料、仿真模拟等多种形式，全景化展示透明质酸相关知识与应用，以及透明质酸行业的发展历程。博物馆分为活、力、新、生、态五个展览单元，主题分别是透明质酸——人体不可或缺的物质、透明质酸的起源、提取法的黄金时代、发酵法诞生及发展轨迹、全球最大的透明质酸研发生产基地。建立全景透明工业化示范车间，让参观者可近距离接触全球先进的现代化玻尿酸次抛原液生产线，真正实现生产的可参观、可触摸。作为全球首家以透明质酸为主题的博物馆，它通过智能机器人讲解、裸眼3D视频、仿真模拟等现代化科技手段，生动形象地向观众传达了惠民的科普知识，又以科技实力及行业地位，让国人产生科技自信，进而生发民族自信及文化自信。

资料来源：凤凰网，世界首座透明质酸博物馆在济开馆，2020-06-19，https://finance.ifeng.com/c/7wyiiN2eh7A，引用时有删改。

2.提升活动

（1）关系协调。公共关系的关系协调就是要改善社会组织与内外部公众之间的社会联系状态，使社会组织与公众之间的关系向着密切、和谐、融洽和平衡的状态转化，从而形成有助于组织生存发展的内部生命系统和外部生态环境。提升活动阶段表现在尽量避免各种内外部摩擦的产生，同时通过有效的预警机制及时地防止矛盾的扩大。

（2）教育引导。提升活动阶段的组织不但不会触碰道德底线，甚至高于普遍社会水准，这就形成了教育引导的过程。不管是积极投身于赈灾，还是参与公益事业，或是提倡环保，作为具有影响力的组织，在形成自身良好形象的同时，无形中也为整个社会的和谐发展起到了教育引导和身体力行的双重作用。

（3）传播沟通。在提升活动阶段，组织通过传播沟通得以强化舆论，扩大影响，即运用各种现代媒介加深公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，为组织及其产品推广形象，扩大影响。

案例

海底捞推出一系列周边产品

说到火锅界的网红，莫过于因“卖服务”而火的海底捞。海底捞还推出了一系列“接地气”的文创周边产品来提升品牌形象，如以八角、辣椒、蘑菇、莲藕的形状设计的耳饰，融入红汤和清汤设计的印象手账，营造吃火锅场景的平板电脑保护壳，“捞派秘籍”主题的帆布袋系列产品，以火锅的四宫格为原型的嗨锅便利贴，等等。

资料来源：中国网，首推食材耳饰，海底捞捞金周边，2020-01-23，http://union.china.com.cn/kx/txt/2020-01/23/content_41043347.html，引用时有删改。

3.危机处理

（1）危机处理。组织在运行过程中，难免会有因自身的过失、错误而与公众发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致相关公众对组织的不满，使组织面对一种充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就会产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机，会给组织、公众、社会带来极大的危害。公共关系的危机处理就是抵御和应对这些情况。

（2）关系协调。危机处理阶段的关系协调具有非常明确的指向性。对外，针对危机事件涉及的外部利益相关者进行行之有效的积极善后，同时尽力协调他们与组织以及彼此之间的关系，尽可能修补已造成损伤的关系，同时避免造成新的不良后果。对内，尽量通过有效的关系协调完成创伤平复以及信任重建的使命。

（3）传播沟通。危机处理阶段的传播沟通难度最大，而且常是被动状态下的被迫应对。在新传播时代，危机状态下组织与公众之间的信息差极度缩小，因此传播沟通必须建立全新思维，即全向传播、真诚沟通。不要试图隐瞒或打压，传播不实之词，扰乱视听，而要抢在众多信息源爆发之前告知公众真相，起到传播沟通的真正作用。

案例

长城汽车挺得过明年吗

2020年7月13日，在经历了近半年的新冠疫情影响之后，在长城汽车成立30周年来临之际，长城汽车发布短片，短片中“长城汽车挺得过明年吗？”“命悬一线”等带有强烈危机意识的词句引发了受众关注。这样独树一帜的反向内容，使品牌获得了社交媒体的广泛关注。在共同克服疫情影响的大背景之下，长城汽车迅速与受众达成“共情”，产生了精神上的共鸣。

随后长城汽车掌门人魏建军发表公开信，对品牌危机进行了深度阐释，表达了向死而生的心态和推进变革的决心。其真挚的内容、自省的态度再次赢得了社会大众的好评，更增加了消费者的好感。

本次活动的内容基调看似很“丧”，实则非常务实、励志。类似于“挺过明年魏建军”等广为流传的段子背后，是时刻保持自省、居安思危却底气十足的长城汽车品牌形象。“无声胜有声”，长城汽车没有正面回答“能否挺过明年”，但消费者心中却早已有了答案。

资料来源：有驾网，近些年最成功营销案例解析：长城汽车30周年庆，2020-08-04，https://www.yoojia.com/article/8701191660746677080.html，引用时有删改。

1.3.2 公共关系工作的基本原则

1.真实性原则

公共关系的真实性原则是指社会组织的公共关系工作要以事实为基础，真实全面地传递信息、反映情况。公共关系的职能之一是通过传播和交流来确立良好的组织形象。因此，信息的真实准确就成了公共关系工作获得成功的基本前提。要做到信息真实准确，就要据实、客观、公正、全面。据实，就是尊重事实，是好说好，是坏说坏，有一说一，有二说二，不掩饰，不夸大，也不贬低。客观，就是在调查研究的基础上，客观地反映现实，不以主观想象代替客观事实。公正，就是给公众和其他相关组织同等说话的机会，同时对事实采取公众可接受的立场，不袒护和推诿。全面，就是既报喜也报忧。不全面的宣传，也是一种不真实。

案例

这是公关的失误吗

1972年，美国爆出“水门事件”。传说，当时的美国总统尼克松唆使手下对自己的政敌采用了耸人听闻的非法窃听手段。一时间舆论哗然，包括《华盛顿邮报》在内的大小报纸纷纷登载与此有关的各种新闻。白宫对此很忧心，尼克松对他的两位高级助手说：“我们对此少说为妙，传闻自会过去，不必为此忧虑。”白宫的做法更引起人们对“水门事件”的强烈关注，《华盛顿邮报》的两位记者对此更是紧抓不放。白宫则开始了一系列拒绝调查、掩盖真相的活动。

•尼克松命令助手列出了一份记者中反政府人士的“敌对分子名单”。他认为，直接盯住这些特殊的人，就能瓦解他们揭开“水门事件”真相的团结努力。

•1973年年初，众议院“水门事件”调查委员会要求总统和他的助手出席接受调查，但尼克松政府用“行政特权”拒绝了委员会的调查。

•在“水门事件”大陪审团和联邦调查局的帮助下，尼克松政府采取各种掩盖事实真相的做法，如做伪证、用巨额金钱收买被告等，并以“国家安全”为由进行自我辩护。

•1973年7月，最高法院做出决定，要求尼克松交出他在办公室谈话的所有秘密录音带——这个可能有关“水门事件”的证据。然而，尼克松再次拒绝了。10月，首席检察长理查德森迫于尼克松的压力辞职，副检察长拉克尔·肖斯和特别检察官考克斯则被免职，这被人戏称为“周末夜残杀”。至此，“水门事件”重新燃烧起来。1974年7月末，尼克松因“妨碍司法程序、滥用职权以及不肯交出秘密录音带犯了藐视国会罪”被弹劾。8月8日，尼克松宣布辞职，第二天生效。于是，尼克松成了美国历史上第一位辞职的总统。尼克松在下台后，曾沉痛地总结了教训：“这是公共关系的失误。”

资料来源：赵宏中.公共关系学[M].3版.武汉：武汉理工大学出版社，2005.

讨论：1.你是如何看待“水门事件”的？

2.这真的是公共关系的失误吗？为什么？

2.互惠互利原则

互惠互利原则是指公共关系应以公众利益为导向，使公众的利益要求得到满足，谋求组织与公众的共同发展。公共关系是以一定物质利益为基础的，但公共关系工作并非仅考虑组织利益，而是在公众利益的基准点上，以保证公众利益的实现和需求的满足，来获得自身的盈利与发展。只有这样，才能实现组织与公众之间真正的沟通、合作，争取到社会各方的支持。所以说，没有互利互惠原则就没有公共关系。

案例

DHL的“爱心防疫包”

新冠疫情暴发，尤其是在海外防疫形势变得严峻之后，DHL了解到旅居海外的同胞、学子们此刻面临着个人防疫物资短缺的情况。深刻感受到国内亲友们渴望在第一时间将防疫物资寄给海外亲人的迫切心情，DHL倾情推出“爱心防疫包”特惠服务，以最大降幅的爱心价，让每一个“爱心防疫包”能够跨越距离，传递关爱。DHL防疫包服务从2020年3月15日上线以来，递送累计重量超过200吨的爱心防疫包。平时，使用国际快递费用较高，一个0.8kg的包裹，EMS快递收费440多元，UPS、TNT、Fedex、DHL收费会达到600元。而DHL快递此次推出的爱心防疫包，只要不超过2kg，费用均在300元以内。在国外疫情严重、国人担心国外亲人的时候，这种服务实在是贴心！

资料来源：知乎：智选知要，国内寄口罩到海外指南（DHL爱心防疫包），2020-04-10，https://zhuanlan.zhihu.com/p/129869466，引用时有删改。

3.双向沟通原则

公共关系十分强调双向沟通。一方面，组织要经常调查了解民情民意和社会舆论，以不断地调整与完善自己。另一方面，组织要不断地将自己的有关信息对外传播，使公众认识和了解自己，从而取得公众的支持与合作，促使组织目标实现，同时帮助决策者准确地把握形势，使政策的制定更正确。双向沟通可以消除外界对组织机构的误解，减少或避免摩擦，为组织机构创造“人和”的社会环境。在信息爆炸的时代，任何一个组织都必须不断地宣传自己，同时对外界的信息随时做出反应，既有信息的传播，也有信息的反馈，如果不这样就不可能获得事业的成功。

案例

花西子与“花伴”为友

在国潮热掀起的“国货美妆元年”，一个新生美妆品牌凭借自身独具魅力的中国风，冲进了大众的视野，俘获了一众年轻女性的芳心，它就是花西子。花西子的产品精美，但是推陈出新的速度比较慢，在没有新品推出拉拢新用户的情况下，花西子还能够不断发展，这离不开它的忠实用户——“花伴”。“花伴”是花西子给热爱它的用户取的名字，“伴”即陪伴、相伴之意。花西子与用户的关系非常紧密，通过招募体验官、推出“万人体验计划”等方式，让粉丝参与到产品研发中。花西子用它的诚意与用户交流，增加用户的信任感。花西子通过评论区互动和话题互动来提高公众号粉丝的活跃度，并且回复质疑、接受建议，拉近与粉丝间的距离。除此之外，花西子还致力于营造和用户朋友般的相处氛围，如给“花伴”送压岁钱、定制特殊礼物、疫情期间发送贴心短信、记录温暖的生活故事……

资料来源：腾讯网；从默默无闻到“国货顶流”，年销数十亿的花西子做对了什么；2020-10-23；https://new.qq.com/rain/a/20220414A029V200，引用时有删改。

4.长远观点原则

公共关系是个影响并改变公众态度的过程，这个过程多数都不是一朝一夕就能完成的，必须经过长期艰苦的努力。因此，在公共关系工作中，公共关系组织和公共关系人员要着眼于长远利益，只要持续不断地努力，付出总有回报。

案例

宝马汽车公司的中国文化之旅

“BMW中国文化之旅”发起于2007年，是宝马汽车公司（BMW）针对中国传统文化保护与非物质文化遗产传承社会问题发起的企业社会责任项目，旨在探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展，是助力“非遗走进现代生活”的可持续性公益平台。从2007年到2021年，共经历了15载，每年活动的行走路线和保护项目都不一样。

“BMW中国文化之旅”在15年的不断实践与发展中，不仅通过非遗创新转化以及“文化+旅游”的方式，探索助力文旅产业发展新模式，同时，多方面、多角度地传播探访地区的文化，并嫁接专业资源、带动利益相关方，创新性地解决问题，给探访地区带来切实有效的帮助。

资料来源：百度百科，BMW中国文化之旅，https://baike.baidu.com/item/BMW%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%96%87%E5%8C%96%E4%B9%8B%E6%97%85/6957184?fr=aladdin，引用时有删改。

5.全员公关原则

所谓的全员公关，是指组织的全体员工都参加组织的公共关系活动，组织的每一个成员都是从事公共关系工作的人员。因此，组织的全体成员都要注意树立公共关系观念，都应当积极、主动、自觉地参与组织的公共关系活动，并做出贡献。一方面，最高层的决策者必须支持公共关系工作，具备强烈的公关意识；另一方面，全体员工自觉地支持、关心公共关系工作，自觉地认识到组织形象是组织的无形资产，维护好组织形象和声誉人人有责，需要全体员工的共同努力。

案例

上汽66位工程师“种草”名爵6

虽然传统公关、营销活动成本逐年增加，但真正触达消费者的比例下降，影响受限。直播带货、视频内容营销、打卡种草、KOL建言、私域流量扩散，已成为品牌建立用户口碑、深度传播产品信息的新渠道。上海汽车集团（简称上汽）通过《66位工程师“种草”名爵6》的短视频持续输出，为上市阶段打造丰富的官方社交平台日常传播内容，并在公司员工内部营造上市氛围，打造名爵6的技术自信，让新车背后的工程师们更有参与感。通过视频扩散激活员工私域流量，传递了上汽工程师的鲜活个性。

主要的营销步骤包括：视频拍摄产出；官方平台配文发布；以MG Live app为主链接外推；先转发于上汽员工群，再各自扩散至朋友圈，形成借助熟人口碑的微信私域推广。同时，上汽按部门打造工程师团队，并通过淘宝直播持续宣传名爵6。

资料来源：摘录自《国际公关》杂志文章“上汽66位工程师种草名爵6”，2021（8）：159-161，引用时有删改。

1.3.3 公共关系有所不为

从世界范围来说，公共关系理论的出现已有近百年的历史，它在现代政治、经济以及其他社会活动中的重要性已被普遍承认。人们对它已不感到陌生和好奇。现在把公共关系理解成“夜总会工作”的人已经越来越少了，但是把公共关系理解为炒作的人，或者认为公共关系是利用网上的“水军”进行攻击、是专门买通媒体处理危机的人越来越多。当一些人拿“公关”当幌子，用片面的操作方式干一些不光彩的事时，人们又开始感到困惑：公共关系究竟是什么？公共关系到底该怎么做？

案例

大胃王“吃播”浪费现象，早该整治了！

一顿吃50斤小龙虾、10只烧鸡、20个汉堡……“吃播”作为一种新兴直播种类，在各大平台一直相当火爆。2020年8月12日，微博话题“大胃王‘吃播’被批浪费严重”引发网友热议。据了解，许多博主一人吃多人量的食物后，又偷偷将食物吐出，浪费惊人！12日晚，抖音等短视频平台相关负责人表示，针对目前网络上“吃播”内容中浪费粮食，或是以假吃、催吐、宣扬量大多吃等方式博眼球的行为，平台将进行严肃处理，或给予删除作品、关停直播、封禁账号等处罚。

大胃王“吃播”秀是非常不好的苗头，这种不健康的导向让人非常担忧，不仅会危害当事人的身体健康，还与全社会树立节约意识、减少食物浪费的风气背道而驰。

“吃播”本应是分享美食带来的人生享受，如果总以猎奇、夸张甚至恶俗的方式引人关注，无异于本末倒置，甚至酿成惨剧。作为消费者，围观“吃播”也应当以保证他人健康为底线，坚决抵制“吃播”行业的畸形发展。

资料来源：百度百家号：人民网，难看的“吃播”乱象该整治了，2020-08-21，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1675593158394911190&wfr=spider&for=pc，引用时有删改。

公共关系的主要职能是帮助组织解决与公众的沟通问题。对于合情合理、有理有据的事，应该去做，但必须做到不浮夸、不贬损，出了问题之后，不隐瞒真相，不误导舆论，更不能打着公共关系的幌子进行“桌底下的游戏”。公共关系行为的适度合理运用，可以让组织的发展如鱼得水，起到推波助澜的效果。反之，公共关系的片面或不顾道德和触动谴责的行为，就是一剂剧烈的毒药。

公共关系不是万能的，而且公共关系更不能成为扰乱市场、攻击同行与混淆视听的帮凶和打手。公共关系是一门沟通的艺术，是企业与媒体、消费者、政府等进行互动沟通和交流互信的重要手段。当组织纯粹将公共关系当作征战的刀枪随意挥舞时，最终受伤的不仅仅是公众，也将是组织本身。

案例

杜蕾斯不借势娱乐八卦

某知名男星自爆妻子与经纪人有不正当关系，随后各种爆料层出不穷。一时之间，该事件在微博上有20个相关热点，一些娱乐公众号因爆料相关证据，一夜之间涨粉30多万。随着事态的发展，淘宝上开始有店铺打着三位当事人同款的旗号出售服装。自媒体人、各大公关营销人员，自然是没有错过这个热点。其间，有两张疑似杜蕾斯借势的海报被广为传播，不少网友甚至开始膜拜其高超的文案。随着影响范围越来越广，杜蕾斯新媒体团队负责人老金在微博上对此事进行了回应，“杜蕾斯品牌方和创意服务商有对热点的基本判断原则，不会对这种热点有任何动作”，并再次强调“不要做社交网络的造粪机器”，观点犀利明确，引发多方点赞支持。

资料来源：改编自《国际公关》杂志“事件三”版块，2016（5）：43。

讨论：如何把握公共关系“为”与“不为”的度？