1.2 ToB企业的增长挑战

当我们坚信ToB行业前景光明、企业服务市场大有可为的时候，身在其中的企业也面临着巨大的增长挑战。

2016年之后的几年内ToB企业可以说是百花齐放，众多大型软件企业探索SaaS转型，咨询类企业将服务与工具相结合，各大B2B垂直平台不断发展，不少企业顺利地融资、上市，开启企业增长的第二曲线。而到了2022年，ToB企业进入了一个新的考验周期，融资既带来了发展也带来了“内卷”，企业需求的释放既带来了机遇也带来了前所未有的压力。增长是ToB企业在新时期面临的重要挑战。

那么，ToB企业的增长会面临哪些挑战呢？

1.2.1 ToB增长中的5个挑战

在ToB行业发展的早期，很多创业公司都是较为传统的财税、咨询、工业制造、软件开发等方向，讲究的是口碑传播，主要采用销售人员拜访成单的增长策略，典型代表是“阿里铁军”。这种模式极度依靠强大的销售团队，其繁荣与时代的背景息息相关。

随着B2B平台、SaaS模式、物联网技术、机器人、芯片等的兴起，投资公司密切关注ToB领域，互联网创业者涌入市场，ToC营销增长的思维开始冲击过去传统的销售增长方式。在这一阶段，ToB企业普遍的增长方式就是“烧钱”，不计成本地投放广告、多线并发进行宣传，比如铺满地铁公交的广告、广发英雄帖的招募渠道，然而最终真正实现持续增长的案例却少之又少。

烧钱烧不动流量，增员增不出利润，市场部无法获得足够精准的线索，销售人员无法实现快速成交，ToB企业面临着瓶颈。

通过翻阅资料以及和一些创始人沟通，笔者发现不少ToB企业的产品市场验证（Product/Market Fit，PMF）环节都没完成，客户对产品的接受程度还不够，产品体验也不够好。加上很多企业对客户成功经理（Customer Success Manager，CSM）的认知不足，客户在使用产品或服务的过程中逐渐失去耐心和信任，企业获客的同时持续流失老客户，导致最终无法盈利。

被盈利困境折磨的创业者逐渐理解了ToB交易的基础是信任，产品的本质是解决需求，客户持续购买的核心是客户成功，企业盈利依靠的是持续复购。而广撒网式的营销往往只能带来数据上的虚假繁荣，并不能碰触到增长的核心，烧钱式的营销增长不太适用于ToB行业。

ToB行业到了需要更系统的增长方法、更科学的增长理论的时候。

目前行业中谈论较多的基本都是欧美B2B和SaaS企业的增长故事，很多案例甚至被传为业界神话，诸如增长黑客方法的方法论听起来很有道理，增长在这些故事中似乎是一件水到渠成的事。但现实往往是残酷的，比如垂直细分、PLG（Product-Led Growth，产品驱动增长）、EDM（Email Direct Marketing，电子邮件营销）等工具和方法，在国外被视为“真理”，在国内经过实践才发现并没有那么合适。多年过去了，很多ToB创业公司依然没有做好增长的准备，所做的努力看起来更像是挣扎着熬到下一轮融资。

在多家企业任职CMO、VP、CEO和顾问时，笔者尝试过各种增长方法，也曾遭遇增长乏力的困境。在这个过程中，笔者总结了ToB企业增长普遍会遇到的5个挑战，如图1-6所示。

1.2.2 购买决策流程复杂

ToC产品或服务的购买决策流程比较简单，需求提出者、采购者、决策者、使用者往往是同一个人。如图1-7所示，用户买手机、买衣服、买咖啡、办健身卡等大多是为了实现自我需求，采购者和决策者常常就是自己，所以决策环节比较少，流程相对简单。

而ToB产品或服务的购买决策流程较为复杂，需求提出者、采购者、决策者、使用者往往不同，角色是相互分离的，甚至还会有评估者、付费者等多个角色参与到购买的过程中。

企业的采购一般按照一定的流程进行，可以总结为“多轮讨论，集体决策，老板拍板”。比如市场部的员工需要营销工具，如果是自己购买，只需要查询、了解相应产品后找到付款入口，很快就能完成购买。如果是企业采购，则需要员工先提出需求，进行产品对比汇报，经部门负责人同意，并完成该环节审批。真正采购时还需要进行付款审批，在金额较大的时候甚至需要CEO过目。该购买流程经过数周的时间才能完成。

而如果是大型企业，可能会有采购部。业务部门的各种采购需求会提交给采购部，由其统一购买，对总价较高的需求可能会进行招标，经过发出招标通知书、比价、评标等较为复杂的过程，花费几个月时间才能完成购买，如图1-8所示。

笔者曾经主导公司采购CRM系统的流程。首先要梳理销售人员的需求，然后对市场上的CRM厂商进行分析，反复汇报，对各厂商及其产品进行对比，并且侧面了解厂商的口碑，再开几次管理层会议，才能最后确定购买的产品。整个购买过程从提出需求到合同签订经历了差不多4个月的时间，而签完合同之后还需要数个月来实施和试用产品。

这种采购决策流程的复杂性，就造成了整个采购的周期长、涉及的关键人物多，从而使ToB企业的市场营销投入大、销售链条长。这就是ToB企业面临的第一个增长挑战。

1.2.3 需要主动教育市场和客户

客户在采购之前，内部往往处于一种混沌状态，员工难以清晰描述问题，更谈不上知道具体的解决方案了。而且如果客户对自己的问题有明确的解决方案，很可能会自己去解决这个问题。

解决客户各种问题和需求的ToB企业需要主动教育市场和客户，这对企业的营销能力提出了很高的要求。比如在习惯马车的时代，汽车厂商需要教育大众，说清楚汽车的优势，消除大众对“四轮钢铁怪物”的恐惧。在全触屏智能手机流行之前，手机厂商让习惯了物理按键的大众接受触屏，也经过了很长时间的市场教育。如图1-9所示，会计电算软件企业也进行了多年的市场教育，甚至去推动会计电算的职业资格考试。而数字化营销的市场教育在国内还处于起步阶段。只有经过不断的市场教育，客户和用户才能适应新的工具，其认知才会逐步成熟。

企业内部流程复杂到一定的程度，就有了ERP的需求；数据复杂到一定程度，就有了数据分析产品的需求；技术成本过高，就有了低代码平台的需求；简单重复的工作消耗较高的人力成本，就有了RPA（Robotic Process Automation，机器人流程自动化）的需求。

如果ToB企业不去教育市场，客户即便遇到了问题，也很难迅速做出采购决策，很难将这家ToB企业列为选择对象，甚至无法理解它的产品能解决什么问题。

所以ToB企业想要卖出产品或服务，不仅要去了解客户的需求、解决客户的需求，还要有教育市场的能力，并且要站在客户的角度去思考，说客户能听懂的话。这就是获得客户信任的过程。

这种能力大多数时候需要ToB企业自己掌握。如果产品足够强大，ToB企业也有可能获得第三方助力，比如在微软的Office产品上市之初，大量做Word、Excel、PowerPoint培训的公司赚得盆满钵满，推动了该系列产品的市场推广。至今，PhotoShop、Axure、CAD等工具的培训依然火热。

是否具备教育市场的能力，即能否培育客户认知，使其产生信任，就是ToB企业增长面临的第二大挑战。

1.2.4 获客成本越来越高

日益高昂的获客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）是ToB企业增长面临的第三大挑战。

如图1-10所示，据IT桔子统计，在2012—2020年的9年间，互联网行业的获客成本越来越高，到2020年已将近千元。

如果说ToC企业获得用户后转化路径短、转化速度快、成本可控性强、调整灵活，那么ToB企业从获客到成交的过程就显得尤为复杂。ToB企业在获客环节基本上只能获得一组客户信息，这组信息即“线索”，业内称之为Leads。对于这些线索，企业还需要经过培育来促进成交，过程中需要产品、市场、销售、技术等多个部门配合。算上巨大的人力成本和漫长的周期，ToB企业获客的不可控因素很多。

需要注意的是，不同企业对获客成本的理解和计算方式不同。为了实现更精细的管理，获客成本可以按照渠道和阶段来细分，比如：企业全年的百度投放费用为100万元，获取1万条线索，那么百度线索成本就是100元；全年营销费用为1000万元，带来的线索转化成交客户5000个，成交成本就是2000元。只有统一各数据维度，才能更好地沟通与优化。获客成本细分示例如表1-1所示。

据统计，与行业发展早期相比，ToB企业投放的获客成本上涨了5～10倍。比如在多年前，笔者操盘的“验证码短信”产品的SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）线索成本只需要20元，到2019年已经需要近100元，到2022年则需要近200元。

随着获客成本的持续上升，近几年创业期的ToB企业要和已经积累了一批稳定客户的同行竞争，压力非常大。而发展期的企业还要面临巨头企业进入的局面，市场上的客户不断被抢夺，给企业的增长带来不小的压力。

1.2.5 线索转化率越来越低

迈过了决策流程复杂、主动教育市场、获客成本高昂的坎儿，接下来还要面对ToB企业增长的第四大挑战——线索转化率越来越低。

笔者很早就关注到，在客户全生命周期中不同来源的线索的转化率存在差异。在笔者曾任职的企业中，市场部提供的线索到商机的转化率平均为16%，商机到成交的转化率为35%，综合的线索到成交的转化率仅为5.6%，如表1-2所示。如果再拆分来看，其中市场活动的线索转化率略高，为8%，而销售人员自拓的线索转化率在12%左右。后来我们又做了一轮数据收集，发现市场线索的整体转化率低于销售人员自拓的线索转化率，如果是针对大客户，这个差距可能更大。

而随着市场竞争的加剧，这些数据的平均水平还在逐年降低，这令笔者困扰不已。

其实，增长的秘密就藏在转化的每一个环节中。虽然ToB企业越来越多，但对于不少ToB企业来说，线索的粗放式管理、线索标准的定义不一、线索培育过程的随意、线索转化后的经营步骤缺失，使得线索在各阶段的转化率无法实现有效增长。

1.2.6 产品续费率不高

曾经有一个从互联网转行到ToB企业做工具类SaaS产品的创业者和笔者说，他的产品续费率达到了62%。对于互联网产品，其用户数量较多，能达到60%以上的续费率就已经很不错了，毕竟每年都会有大量新增用户产生，可以作为未续费用户的补充。但是对ToB产品来说，这样的数字就略显不足了。

笔者告诉他，这个数字意味着企业当年新签的客户到第二年就会全部流失了，一旦每年新签客户数下降，企业增长将无以为继。他对此很不理解，于是笔者通过计算演示给他看。假设该企业初始新增客户数为1000个，每年客户的新增率为10%，再参照62%的续费率，则流失客户数如表1-3所示。

由表1-3可见，该产品两年共新增了2100个新客户，但是流失了1034个老客户，几乎是“新增1000，流失500”的增长模式。

当然这是一句不严谨的玩笑话，真实数据并不会如此简化。笔者想表达的是，对于ToB企业而言，每一个客户都来之不易，在产品合适、客户需求存在的情况下，更高的续费率，比如95%以上的续费率才是ToB企业应该去努力的目标。

在这个朋友的例子中，为了弥补老客户的流失，维持增长，他不得不做更多的工作，比如市场营销需要费用，销售和客户成功都需要投入，并且老客户的流失还会影响口碑，也需要增加口碑营销的预算，一系列操作下来成本激增。这对公司的持续增长来说，是个巨大的压力。

如果不幸陷入这种低续费率的增长怪圈，企业就会离持续且健康的增长模式越来越远，这就是ToB企业增长面临的第五大挑战。