2.3 二次元IP

“二次元”是对动画、游戏等作品中虚构世界的一种称呼，二次元事物包含但不限于“动漫人物”，还包括游戏以及其衍生同人创作及周边产品等。与美日相比，尽管中国的二次元产业起步比较晚，但发展是非常迅速的。与其他类型的IP相比，有明显人群属性的二次元IP更容易找到变现方式。粉丝经济带来的游戏、服务和实体商店产品的售卖、线下活动等，都是其变现路径。

2.3.1 以用户感官体验为重的二次元IP时代

在二次元IP大发展潮流中，如果你还单纯以为二次元就是纸片人的二维世界，那么你就已经落伍了。二次元涵盖的内容非常丰富，不仅游戏、动漫及周边衍生产品等文化自成一脉，还包括人们开始关注二次元带来的精神含义——爱与正义。

面对激烈的社会竞争、加快的生活节奏以及越来越大的工作压力，人们在精神层面上的交流需求越来越大。二次元文化创造的精神依赖、归属感以及对理想世界的追求崇拜正是其火爆的重要原因。近年来，随着二次元社区A站（AcFun）、B站（bilibili）以及各类二次元平台的强势发展，二次元IP逐渐被资本关注。

为了满足二次元用户的精神需求，使其具有更深的代入感，二次元IP必须在感官上用心打磨，才能创作出二次元用户喜爱的产品。

与普通用户相比，二次元用户对产品呈现出的整体效果要求更高，包括对画面的执着、对音效方面的追求、对交互环境的期待以及对周边衍生产品的发展需求，如图2-5所示。

一般来说，与故事本身相比，二次元用户更加偏爱某个二次元角色。而且出于对某个角色的喜爱，二次元用户还会自主形成小社群。这时，如果二次元IP运营者可以提供一个交流平台，就能够提升二次元用户的感官体验，直接推动二次元IP的进化。

以二次元移动绘画社区嗨皮皮为例，嗨皮皮为用户提供了IP开发体验，其二次元IP打造模式受到了业内认可。在A轮融资中，嗨皮皮获得了由集结号资本、乐游资本和三行资本三方联投的逾千万元融资金额。

嗨皮皮的前身是画皮皮，作为一个手机绘画工具，入门用户可以通过临摹已经完成的绘画来提高自己的绘画水平，而更多的用户则是利用这一工具生产UGC（用户原创内容）。用户除了分享作品之外，社区中的绘画高手还可以以师徒方式传授新手一些绘画技巧，此外还会定期组织线下活动。

嗨皮皮CEO杨光认为，“嗨皮皮的本质应该是为用户提供体验IP的方式。一方面，UGC可以成为传播的节点，用户愿意传播自己生产的内容，参与IP的生产；另一方面，UGC可以‘反哺’一些官方的内容。比如此次嗨皮皮和大IP《大圣归来》进行合作，优秀内容会被官方周边采用，甚至出现在下一集的人设中。用户以原作中的素材写写画画，实际上就是用自己的方式去理解它、演绎它甚至丰富它。这些都是用户参与体验IP的方式。”

2017年8月，嗨皮皮已经拥有200多万个二次元注册用户，其中有100万个月活跃用户，建立的“门派”超过200个。然而，拥有巨大流量来源的嗨皮皮并没有考虑让流量变现。对此，杨光认为，“有很多人在做社区，把人聚集起来然后让流量变现，我们不想这样做。我关注的是，如果很多有力量的人汇合在一起，UGC会不会产生更大的价值？现在的嗨皮皮正在尝试让UGC定向地‘反哺’一些大IP，同时‘孵化’一些小IP，这是我认为最有意义的事。”

作为国内移动端最大的绘画创作社区，嗨皮皮并没有满足现状。杨光曾这样形容二次元产业的包容性，“我们能用二次元的角度来解读所有事情，漫画是青年对于文化的编译器。现在的产业形势正在逐渐发生改变：一是‘泛二次元人群’正在扩张，二是‘泛二次元IP’正在变得越来越多、越来越快，三是IP的体验和养成方式正在发生变化，这些都让我们重新思考一些事情。”

嗨皮皮正在通过IP开放式开发打造超级二次元IP。传统的二次元IP大多是封闭式的开发和自制，这种模式具有很大的风险，因为当产品做完，投入到市场上才知道它好不好。而嗨皮皮利用开放式的IP开发已经初见成果，比如，嗨皮皮的作品作为搜狗壁纸输出，或者嗨皮皮的优秀内容成为《大圣归来》的周边产品，UGC本身并不会被“次元壁”限制。

2.3.2 二次元≠动漫，抓住泛二次元

与美国、日本动漫等非常主流的文化形态不同，国内动漫至今尚未完全进入主流人群视野，而恰恰是这部分人群经常将二次元等同为动漫，这实际上是非常错误的，典型的例子便是，好莱坞动画大片都不是二次元作品，可见二次元与动漫并不是等同的概念。

“二次元”在日语中的本意是指二维的平面空间，主要指二维的动画、漫画和游戏等一系列平面的视界产物，但其准确含义主要是二维动漫以及其相关的产品。现在大家提到的二次元概念太笼统，也过分滥用。之所以滥用，无非就是想说明二次元的影响力，以及不停预测二次元将如何成为主流文化，带来巨大的商业和投资机会，同时传统的二维动漫企业可以讲出一个更大的融资故事。但核心二次元人群其实很小，其人群特征如图2-6所示。

虽然二次元广义的定义是所有二维动画，但近年来的实际使用中，二次元大部分都是用于特指日本风格的初中生设定为主的二维动漫作品，简单总结就是“中二”的二维动画。这也是一般人提到二次元想到的定义，因为1990年以前产生的日漫作品风格取向、人群定位差异还是很大的。如果把国内的《大圣归来》以及其学习的好莱坞迪士尼、梦工厂等的三维电脑动画，都归为二次元，就完全是错误的，这两者的市场定位，创意出发点和人群范围都完全不一样。

《大圣归来》这样传统题材高年龄段取向作品的成功，乃至三维电脑动画情怀片《机器猫》电影版的成功和“二次元”并没有什么关系。所以各位从业人员和投资人以后提到“二次元”，需要先确定它的内容，主要是指日漫风格或者中二设定的二维动画这个相对狭义的定义。如今在国内做动漫只做二次元产品的话，基本是个伪命题。

如图2-7所示，各种街头涂鸦、叛逆期的披头士、机车文化、嬉皮文化、朋克文化、滑板文化、极限运动文化都是亚文化的细分。即便是用二维动画表现的《南方公园》《辛普森》和最新的《马男波杰克》都是21岁以上的成人作品，讽刺各种社会现象，虽然都存在年轻人叛逆期产物这一共通之处，但这些都是亚文化，并非二次元。

不过分不清楚二次元的界限也并非全然没有好处，毕竟只要打破次元壁之后在这一点上的要求是不高的。所谓次元壁就是成为大众化的突破过程，二次元破壁就是从细分的亚文化到动漫文化到亚文化到流行文化到主流文化的一个进阶过程。二次元最早是动漫文化的一个分支，动漫文化属于亚文化，这些亚文化能否进阶到主流文化，中间会有很多影响因素的。虽然现在二次元很火爆，连央视都跑出来做“二次元专题”，但是真正的核心二次元产品对大众来说并非主流。大部分人都不太可能会在正式场合讨论二次元产品，除了一些行业大会，或者文化娱乐圈内人士。

这也就是说，抓住“泛二次元”流行文化人群才是机会所在，当越来越多的青春期少年开始在网络中寻找自我价值时，商业价值便是巨大的，《阴阳师》与《王者荣耀》的成功无不在证明着这一点。

被认为二次元青年聚集地的B站（哔哩哔哩bilibili）同样如此，稍稍在B站多停留一段时间你便会发现除了二维日本动画，还有大量细分亚文化的宗教、艺术、社会等题材的视频。实际上，B站对自己的受众定位一直是“泛二次元”流行文化人群，唯其如此，它才取得了今日的成功。

2.3.3 二次元IP孵化模式进入变革期，女粉丝成主导力量

可以说，“80后”“90后”以及“00后”都是伴随着二次元文化而成长起来的，而这些人已经成为当今社会的主流人群。不管他们正在经历的是事业处于上升阶段、刚踏入社会抑或是学生时代，都面临着不得不承受的压力，这就是二次元存在的意义。二次元为这些人提供了一个理想化的世界，让他们暂时逃离现实世界，在二次元世界中寻求一种精神上的鼓舞。

随着三代人的成长，二次元文化登上了舞台，成为时代的主流话题。“80后”“90后”以及“00后”是未来消费的主力军，他们的兴趣爱好往往主宰着未来互联网的商业模式。对二次元用户稍有了解的人都知道，为了他们喜爱的二次元形象，他们总是花大价钱去购买正版或是限量版产品，包括动漫、游戏及周边衍生产品等。

一项视频网站调研报告指出，30%以上的二次元用户都乐于接受付费观看二次元视频。二次元用户对产品的黏性、忠诚度以及良性的付费习惯成为业界重视这一细分领域的重要原因。

除此以外，二次元用户还有一个重要特征就是女性用户比重较大，这成为二次元IP粉丝的主导力量。女性用户具有情感细腻的特点，她们对角色个性完整的要求几乎达到了苛刻的程度，从角色造型、服装包装、气质塑造、声优等每个环节都追求极致。对于自身喜爱产品的黏性和忠诚度，女性粉丝甚至超过了“御宅男”（专指那些热衷于动画、漫画和电子游戏以至于足不出户的男性），其痴迷程度让人惊叹不已。

从根本上说，女性二次元粉丝的情感诉求不单纯是外貌控，还包含参与感、占有欲以及互动需求等多种情感因素的联结，如图2-8所示。

利用女性粉丝强大的粉丝效应，二次元IP可以在短时间内积聚起高人气，推动IP向多元化趋势发展。

2.3.4 漫联集团打造以二次元IP为核心“漫联盟”体系

《冰雪奇缘》衍生品艾莎公主人偶在美国卖出2600万美元，主人公公主裙卖出4.5亿美元。这样一个成功的动漫IP无疑刺激着国内动漫界投资者的神经。随着二次元IP的持续火热，动漫IP衍生品市场不断升温，并达到白热化程度，成为动漫产业的核心一环。调查结果显示，我国动漫市场存在800亿元的缺口，专家预测，我国衍生品方面的年产值将在2016年到2020年迅速增加到1000亿元以上。

官方公布的数据显示，我国动漫消费市场人数已经超过2.2亿，泛二次元用户数高达2亿，而核心二次元用户数有6000万之多。在未来几年里，动漫市场的用户基数还会从核心二次元用户扩展到更加广泛的二次元用户群体，动漫衍生消费品产品的市场潜力巨大。

由于动漫衍生消费品市场是一块肥肉，因此，很多动漫IP运营公司都盯上这一市场，我国规模最大的专业动漫IP运营平台——漫联集团就是其中之一。2015年9月25日，漫联集团在北京举办了以“下一个十年”为主题的战略品牌发布会，并宣布联手莫畏国际集团联合创办全球最大的轻奢动漫周边衍生第一品牌——次元新生，开发《Fate/stay night》周边商品，以及其他动漫人气IP如《GANGSTA.》《RE-KAN！》的衍生消费品。莫畏国际集团创始人兼CEO张晓斌认为，“对于‘80后’‘90后’来说，从小就受到日本动漫文化的熏陶。很多动漫虽已不再播放，但衍生消费品能够以一种新的形态让粉丝重温动漫记忆。”

创办次元新生动漫衍生品牌不是漫联集团在动漫衍生消费品方面的唯一战略规划，早在2009年到2013年期间，漫联集团就在北京、南京和常州等地开办了“动漫童人馆”连锁店，翻开了中国动漫史上自有品牌建设的崭新一页。另外，在2015年9月，漫联集团收购了帕洋文化创意有限公司30%股权，将其打造为漫联衍生消费品授权的旗舰电子商务平台。

漫联集团创始人兼CEO夏霓表示，“漫联集团十年来一直坚持以动漫IP为核心，做品牌、做平台、做市场，但始终要回到市场，市场做好了，才能更好地反哺动漫IP开发，投入更好的创作中。现在正处于动漫产业的黄金时代，虽和美日等国家仍存在一定的差距，但这个差距正在不断地缩小。”

为了“让声优从幕后走向台前”，漫联在2017年举办了中国首届专业声优选拔大赛——《漫星少女——神奇的声音》。这次选拔以专业赛的形式培养声优界的明星，从而打造中国动漫产业的专业动漫配音艺人。这次活动声势浩大，参与人数众多，更是引起了二次元界的关注。

漫联集团在动漫IP打造方面的努力已经被业界认可。从2016年到2026年，漫联集团将会作为世界漫画大会中国区独家承办方，与世界漫画大会展开合作。在紧密型战略合作模式下，漫联集团将会结合中国动漫产业的发展要求打造高水平重大动漫画产业项目。对此，我们期待漫联集团取得好成绩。