第一节 市场营销观念的演变

一、市场营销观念的演变框架

市场营销观念从20世纪初开始形成，到目前已经历了五个演变时期（见图2-1）。不同的市场营销观念是在不同的条件下产生并实施的，其关注点和内容随着市场的变化而不同。

二、经典的市场营销观念

市场营销学在其发展过程中，其观念也不断发展变化。

（一）市场营销观念的演变

1．生产观念（production concept）

生产观念是最原始的市场营销观念，人们的经营行为只考虑自己的生产，“我生产什么，就卖什么产品。”这是生产观念的有力写照。生产观念的座右铭是：有人卖就有人买。此种观念一般存在于以下三种情况。

（1）产品供不应求的情况。当生产水平较低，生产的商品无法满足市场的需求时，人们只注重生产，此时没有必要研究市场。

（2）降低成本的情况。企业为了使生产的成本大幅度下降，此时的重点和注意力集中于生产。

（3）产品处于垄断控制的情况。当某一种产品处于垄断控制时，企业不会考虑其他因素，而只会考虑有利于自身的各种因素，在产品设计、生产、定价等方面完全由企业说了算，企业不需要营销，企业能生产什么产品就卖什么产品。

生产观念认为，消费者偏爱那些随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于改进生产和提高分销效率，关注降低生产成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

生产观念是在卖方市场情况条件下产生和运用的。20世纪初以前，国内外的市场环境均是生产观念主导的。企业在生产产品时根本不需要考虑市场的需求情况。我国在计划经济及以前的社会体制下，因生产力水平较低，产品短缺，产品不愁没有销路，企业自然只关注产品的生产和自身的利益。

生产观念会导致“营销近视症”。“营销近视症”就是指企业只注重近期的产品生产和产品质量的好坏，而忽视了市场的需要和企业的长远利益。“营销近视症”的企业根本不考虑市场需求的变化，只关注企业短期内的生产和效益，或注重自身产品质量，最终导致企业经营失败。如目前国内的许多农村小企业，只关注生产农产品，忽视市场的需要，常常导致产品要么过度生产或缩减生产，而市场的农产品要么供应量过多，价格下降；要么供应严重不足，价格上涨，而生产又无法立即跟上。

2．产品观念（product concept）

随着市场竞争的加剧，企业开始关注产品的质量。产品观念的重点是企业重视产品的质量、功能、程序、特色等的研究和运用。

产品观念也是在供不应求的“卖方市场”条件下的观念。在产品观念下，企业认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，因此应致力于生产高值产品，并不断加以改进。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业同样容易导致“营销近视症”，把注意力集中放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销活动中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

手机生产商一味地进行手机功能的更新和外观、颜色、造型等方面的变化，从而忽视了市场营销的管理，导致山寨手机大量出现，竞争达到炽热化的程度。

【案例】

宁夏日盛公司的生产者市场

始建于1994年的宁夏日盛实业有限公司是中盐内蒙古盐化集团控股企业，是宁夏回族自治区确定的三十家非公有制重点企业之一，公司注册资金9118万元，资产总额3亿元，年创产值3亿多，年缴各类税费2000多万，是国内ADC发泡剂生产规模最大的专业生产厂家。各种产品质量均达到国标一等品标准，对外努力开拓产品销售市场，国内市场占有率达到35%以上。目前国内市场关于ADC发泡剂的生产销售一直处于供不应求的状态，宁夏日盛集团处于有利的生产者市场地位。

资料来源：根据宁夏日盛实业有限公司提供资料改编，http://www.nxrisheng.com.

3．销售或推销观念（seIIing concept）

由于市场所迫，企业的产品过剩，企业开始想方设法把产品卖出去。此时，企业注重产品的销售及推销的方法和技巧。推销观念（或称作销售观念）是许多企业所采用的另一种观念。推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，通常不会足量购买企业的产品和服务，企业必须积极推销和进行大力地促销活动，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念一般产生于由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段中。

在现代市场经济条件下，推销观念被大量用于推销那些“非渴求物品”，“非渴求物品”就是消费者一般不会想到要去购买的商品，如保险、百科全书等。许多企业在产品过剩时，常常奉行推销观念。企业善于采用各种推销方法和技巧来寻找潜在顾客，并对他们采用高压式的推销，促进并说服顾客的购买。销售及推销的方法和技巧往往通过人员推销、各种方式的广告、销售促进和公共关系等来达到目的。推销要达到效果，还与市场调研、顾客需求分析、产品开发、定价和分销等有关系。由于科技的进步和发展，企业采用科学管理和规模化生产，产品供过于求严重，卖主之间竞争更加激烈。许多企业认为要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销工作。

【例】脑白金公司由于当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣的大白话，广告播放后，竟传遍了大江南北，销量立即急速上涨。公司发现脑白金作为礼品的市场机会后，立即调整推销战略，从功效宣传为主转入礼品宣传为主，使脑白金由保健品转变成礼品。

4．市场营销观念（marketing concept）

市场竞争激烈，产品供过于求，企业又开始注重以满足顾客的需要为中心的市场营销活动。

市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。虽然它的思想由来已久，但它的核心思想是直到20世纪50年代中才基本定型的。

市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，以满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。

西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾对推销观念和营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要；推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。

营销观念下奉行“顾客是上帝”、“你就是主人”（联合航空公司）、“发现欲望，并满足他们”、“热爱顾客而非产品”等。

上面讨论中第一行的企业基本上是采用营销观念，而第二行的企业却未有较成熟的营销观念，它们或者只设了营销总监、营销经理、品牌经理、推销队伍等，它们在国内外市场中面临的许多关键性的问题还未解决。

5．社会市场营销观念（societaI marketing concept）

社会市场营销观念要求企业要关注环境保护、环境污染、资源短缺、通货膨胀、社会福利和社会责任等问题。

社会市场营销观念是对营销观念的重要修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下，促使人们将市场营销原理运用于具有重大的推广意义的社会目标方面。社会市场营销观念是在1971年由杰拉尔德·扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒提出的，他们认为可以将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等方面。

社会市场营销观念认为，组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的需求、需要、欲望和利益的物品或服务。

市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着的冲突。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

【例】沃尔玛中国致力于成为地道的中国企业公民，其企业社会责任计划重点体现在环境可持续发展、回馈社区、关爱儿童、支持教育及救助灾区五个方面。自沃尔玛进入中国以来，已在全国范围内累计向各种慈善公益事业捐献超过9700万元人民币的资金和物品，沃尔玛全国员工在社会公益事业方面投入累积超过21万多个小时。

在此观念下，出现了生态营销（eco-marketing）、绿色营销（green marketing）等。

生态营销强调企业在营销时应把企业的利益与市场需求、生态环境资源等相结合，使企业的产品和营销活动符合生态平衡和生态系统的需要。生态营销是一种注重长远利益的营销模式，对人类生存和社会发展有重要意义。

【案例链接】

网购的质量隐忧来自哪儿

国家质检总局产品质量监督司副司长孙会川日前表示，“质检总局对电商平台产品质量的一次抽查中发现，羽绒服成分含量不实情况严重，一些问题产品甚至检不出羽绒成分。”目前套用的是线下产品的监管法规，其中一些规定并不完全适合电子商务这种新型商业业态上的质量违法行为。抽查涉及多家主流电商平台，这些平台上产品的平均合格率仅为73.9%，皮鞋、服装等7类产品的不合格率超过了30%。线上与线下的产品质量，差异为何会如此之大？

信息不对称消费者难辨质量。1994年，互联网进入中国。1999年，阿里巴巴涉足电子商务。2004年，京东亦进入该领域。电子商务行业发展时间比较短，规范性不够，难免存在一些问题，给质量违法行为留下钻空子的空间。主要的原因是“信息不对称”造成的，消费者掌握的信息越少，“被骗”的可能性就越大。

缺依据监管部门难执法。消费者网购时可能无法预知质量的优劣，执法者在掌握质量违法行为后，却可能陷入执法难的困境。我国目前还没有专门的电子商务法，对线上的质量违法行为进行执法时，缺少相应的法律依据，监管力度受到很大的影响。目前网上商品标识不全、虚标情况严重。

电商平台索“证”难有效。作为网络交易的场所，电商平台企业也须为网购产品的质量问题负责。许多电商企业建立自己的质量管理体系，但更多的是索“证”：对质量的把关只看入驻商家或商品有无营业执照、产品合格报告等。如阿里巴巴和京东已逐渐建立起内部抽检制度。但整个电商行业的质量管理水平的提高，还有很长的路要走。

资料来源：改编自陈海波．网购的质量隐忧来自哪儿．光明日报．2015-01-07, http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/zgjj/2015-01-07/content_12997510.html

绿色营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。1987年联合国环境与发展委员会发表了《我们共同的未来》的宣言，促使“绿色营销”观念的萌芽；1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》中强调：“要不断改变现行政策，实行生态与经济的协调发展”，为“绿色市场营销”理论奠定基础。绿色营销的实质，就是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

（二）新旧两种不同营销思想的比较

市场营销学在20世纪50年代前后，出现了两种营销思想。

20世纪50年代前，主要表现为一种销售或推销（selling/promotion）的观念，它的思维是由里到外的导向（inside-out perspective）。

20世纪50年代后，是一种市场营销的观念，它的思维是从外到里的导向（outside-in perspective）。由于营销观念的根本性变化，由原来的产品导向转为顾客导向，人们说这是一场“市场营销革命（marketing revolution）”。

1．两种营销思想的比较

（1）以产品为中心的营销思想。在以产品为中心的营销思想指导下，企业按照自己的愿望生产、设计产品，而后用多种销售手段，把产品推销出去，顾客喜欢怎样的产品则不太注意。它把产品销售放在第一位，顾客要求放在第二位。也就是说，要顾客来适应销售的产品，而非使产品去适应顾客的需要。它的重点是卖者的产品，侧重于利用各种手段来把产品转化为现金。

（2）以顾客为中心的营销思想。企业在以顾客为中心的营销思想的指导下，企业需要制定各种经营方针、政策和计划，来满足顾客的需要、欲望与价值，并把这作为自己的生存条件；营销活动通常以市场调查为手段，以研究顾客的消费行为，分析自己的竞争对手的优劣条件为内容；通过整体经营组合的方法来争取和赢得顾客购买和重复购买；将顾客是否对企业产品信得过、愿意买、有好评，作为判断企业经营好坏的标准。

新旧两种不同营销思想的比较见图2-2。

2．以顾客为中心的营销思想的好处

从产品角度看，能生产适销对路的产品或改进的原产品；在指导思想上，能创名牌、讲信誉，把质量放在第一位；在生产方式上，能采用多品种、少批量的生产方式；在经营方法上，能注意产品的花样与式样的更新，并进行市场调查研究、收集资料等工作。

（三）顾客价值和顾客满意

1．客户观念的含义

所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及购买偏好信息等，根据这些信息确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。如现在的许多商家，均收集存有顾客的购买和消费等的个人信息。如中国台湾丽婴房公司的婴童用品，当顾客一旦购买其婴童用品，随着顾客的成长，顾客将享受客户终生价值服务。

2．顾客价值

顾客价值（customer value）就是顾客在购买某种产品或服务时所能感知体验到的产品或服务所带来的最大价值。它是决定顾客购买产品或服务的关键。彼得·德鲁克曾观察认为，企业的首要任务是“创造顾客”。顾客面对多种多样的企业或产品或品牌，如何决策对企业而言十分重要。顾客是利益价值最大化的追求者和实践者。顾客在购买产品或服务时需要考虑自身的知识、收入和所花费的成本等的关系。价值越高、成本越低，顾客的购买欲望将更强，产品更有吸引力。

顾客感知价值（customer delivered value），也称顾客让渡价值，也就是顾客能够感受、感触、认知和评估所供给的产品、服务或体验等所传递出来的价值期望或实际得到的最大价值。顾客感知价值受顾客自身的需要、目标、兴趣、经历等的影响，带有明显的功利性、导向性和评价性。

顾客感知价值是指顾客预期评估一个供应品和认知感受的总价值与顾客总成本之间的差额（见图2-3）。

顾客感知价值=顾客总价值-顾客总成本

顾客总价值（total customer value）是指顾客期望从所供给的产品或服务中获得的一组利益总和，它包括产品价值（product value）、服务价值（services value）、人员价值（personnel value）、形象价值（image value）和体验价值（experience value）等。

顾客总成本（total customer cost）是指顾客为取得某一产品或服务在评估、获得、使用和存储等方面所耗费的系列成本总和，包括货币成本（monetary cost）、时间成本（time cost）、精神成本（energy cost）和体力成本（psychic cost）等。

由于不同的供给品的感知价值不同，如何评价二种产品的价值，哪一个更优一些呢？可采用如下公式计算

假定有二种产品的价值分别为V1和V2，比率V1/V2如果大于1，顾客应选择V1；比率V1/V2如果小于1，顾客应选择V2；比率V1/V2如果等于1，则两种产品的价值无差异。

【案例设计】

麦当劳或肯德基，哪个价值高？

一对年轻的中国夫妇想带孩子到麦当劳或KFC用餐，顾客在决策时，要考虑哪些价值？请为这一对年轻的中国夫妇做决策，并说明理由。

顾客首先要考虑到某家麦当劳或KFC餐厅所能得到的服务。如麦当劳或KFC产品的特性和差异，麦当劳和KFC的汉堡包哪个较少放酱汁，是否适合小孩？这家餐厅会组织小朋友做游戏吗？会赠送小礼品吗？是否可以让大人和孩子都高兴吗？在服务、人员和形象价值等方面，二者有差异吗……其次要考虑去某家麦当劳或KFC所花费的成本，主要包括：从家住地到此餐厅要花多少路途时间？是否会容易发生堵车？吃一餐三个人要花费多少钱？是否会增加等待时间造成精神负担？是否会消耗更多的体力……

3．顾客满意（customer satisfaction）

满意（satisfaction）就是一个人在比较产品的感知与期望的能效（或收益）所产生的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较时所形成的感觉状态。一般而言，顾客是否满意，与顾客对产品的感知与期望的能效（或收益）的比较结果有关：如感知能效（或收益）大于期望，则感觉非常满意；感知能效（或收益）等于期望，感觉基本满意；感知能效（或收益）小于期望，感觉不满意。若感觉非常满意则会向周围的人们如亲戚、朋友、同事等进行宣传和推荐；若基本满意，顾客则不会向周围的人们如亲戚、朋友、同事等进行宣传和推荐，但也不会说产品许多的不足之处；当顾客感觉不满意时，则会劝阻其他人去购买此产品。

【案例】

超越顾客的期望

在沃尔玛，我们每天都会收到许多顾客的来信，表扬我们的员工所提供的优质服务。在这些来信中，有些顾客为我们的员工对他们的一个微笑、或记着他们的名字、或帮助他们完成了一次购物而表示谢意；还有一些为我们的员工在某些突发事件中所表现出的英勇行为而感动——例如，塞拉冒着生命危险冲到汽车前勇救一个小男孩；菲力斯为一位在商场内突发心脏病的顾客采取了CPR急救措施；卓艾斯为让一位年轻妈妈相信我们的一套餐具是摔不破的，而将一个盘子扔到了地上；安妮特为让一位顾客能为自己的儿子买到称心的生日礼物而放弃了为自己儿子所买的电动骑兵玩具。许多年过去了，山姆·沃尔顿所倡导的“盛情”服务依然激励着所有沃尔玛人为之不懈努力。

他说：“让我们成为最友善的员工——向每一位光临我们商场的顾客奉献我们的微笑和帮助。为顾客提供更好的服务——超越顾客的期望。我们没有理由不这样做。我们的员工是如此的出色、细心周到，他们可以做到，他们可以比世界上任何一家零售公司做得更好。超越顾客的期望。如果你做到了，你的顾客将会一次又一次地光临你的商场。”

作为沃尔玛的员工，我们深知仅仅是感谢顾客光临我们的商场是远远不够的——我们期望竭尽全力、以各种细致入微的服务去表达我们的谢意！我们相信这将是吸引我们的顾客一次又一次光临我们的商场的关键之所在。

资料来源：http://www.wal-martchina.com/walmart/rule/exceeding.htm.

这种情况在中国特别明显。如要买一台计算机，顾客除了上网去查相关资料以外，还经常询问家中已买过用过计算机的亲戚、朋友和同事等，要买哪一个品牌的计算机，买什么型号好用等信息，直接决定了顾客的购买行为。