第二节 市场营销哲学思想演变

营销哲学是指企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销哲学是指导企业、组织进行营销管理活动的思想与行为的准则，它是一种市场营销的观念，也是一种市场营销的态度和看法。市场营销哲学思想演变经历了从营销组合的P→P演变、营销组合的P→C→R演变，进而到营销组合的P→C→B→N的演变过程。

【案例链接】

老醋的新“尝法”

去福建省泉州市永春吃“醋”，参观“醋坛子”和制醋工艺，再顺便拐到安溪采采茶，听听娇俏的采茶姑娘向你介绍制茶流程，再到德化买些心仪的瓷器……只要一个周末，你就可以来一场别样的短途游。泉州活力四射的民营经济，为工业旅游的兴起孕育了肥沃的土壤。越来越多的泉州企业恋上了“工业+旅游”这种组合产生的奇妙反应，鲤城的源和1916创意产业园、德化的“陶瓷博物馆”、晋江的“时间博物馆”、惠安的多处石雕石材展示中心，都是其中的典型。2016年中国·永春首届“醋文化旅游节”暨“醋文化创意园”开园仪式启动，永春老醋迈上了创意文化和旅游的发展线路。

永春老醋始于北宋年间，其古法酿造工艺传承已有千年之久，它与江西老陈醋、镇江香醋和保宁醋并称中国四大名醋。永春老醋公司创建于1953年，2015年，永春老醋公司投资500万元，在原有工业旅游的基础上，开发文创旅游，包括休闲品尝区、醋文化展示区、老醋生产车间和室外景观。这是永春老醋公司在文创产业方面的第一个项目，园区又名“桃醯源”，“醯”与桃溪的“溪”字同音，也是醋最早的叫法，意为开启桃溪老醋文化溯源之旅。据介绍，永春老醋选用糯米、红曲、芝麻、白糖等为原料，采用独特的家传秘方酿制，具有“味正、香浓、色佳”的独特风味。永春老醋还有以下养生功效：消除疲劳；调节血液酸碱平衡；帮助消化，有利于食物中营养成分的吸收；抗衰老，抗癌等。

资料来源：叶舒雯．老醋有了新“尝法”．泉州晚报，2011年9月25日；林铭珊 陈小阳．永春“醋文化创意园”开园字号．泉州网-泉州晚报，2016-01-27.

问题：试问永春老醋为何要和旅游、文化联姻呢？

一、营销组合的P→P演变

营销组合（marketing mix）:1953年，Neil Borden首次提出市场营销组合的概念，是指市场需求在某种程度上受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。Borden最早把营销组合要素归为12个：产品设计（product planning）、定价（pricing）、品牌（branding）、分销渠道（channels of distribution）、人员销售（personal selling）、广告（advertising）、促销（promotions）、包装（packaging）、展示（display）、服务（servicing）、实物触感（physical handling）及实际调查和分析（fact finding and analysis）。

菲利普·科特勒认为，营销组合是企业在目标市场上用来达成企业的营销目标所运用的一系列营销工具的组合。

营销组合的P→P演变是指市场营销哲学思想的演变中，由最早开始的4P到6P、7P和10P的演变过程。

（一）4P营销组合——McCarthy

营销组合是指营销管理者控制满足目标市场的各种因素的组合（McCarthy, Chai Lee GOI）。4P营销组合是市场营销组合的基本框架，也是迄今为止影响最大的市场营销组合要素，它是站在企业的角度而提出的营销组合观念，对企业来说是可以控制的变量。1964年，美国密歇根州大学市场营销学教授麦卡锡（E. Jerome McCarthy）在《基础营销》（Basic Marketing）一书总结了Borden的营销组合要素提出了的4P组合，将市场营销组合要素概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P营销组合。科特勒对4P营销组合进行了详细分类（见图2-4）。

（1）产品组合（product mix）是指提供给目标市场的产品和服务的组合。它包括产品和服务的设计（design）、质量（quality）、性能（features）、式样（variety）、品牌（brand）、包装（packaging）、型号（size）、品质保证（warranties）、服务（services）、回收（returns）。

企业采用产品组合应注意：要根据市场的需要来生产产品的项目、种类、数量；要确定和选择产品的目标市场；确定产品的标志和评定标准与档次；分析产品的寿命周期，并进行产品的开发与组合。

（2）价格组合（price mix）是顾客购买产品时的价格及其他条件的组合。主要有：价目表上的价格（list price）、折扣（discount）、折让（allowance）、支付期限（payment period）、信用条件（credit terms）等。

企业采用价格组合应注意：供求与价格的关系及其规律；分析价格的特点、性质；掌握一些的制定价格的技巧；分析与价格有关的环境因素，如竞争、季节等。

（3）渠道组合（place mix）是企业根据产品的特征与顾客需求的方便需要，把产品传送到目标市场或目标顾客手中的各种销售形式的组合，如通过零售商、中间商、批发商、联营经销等渠道形式来进行的营销活动。主要包括有：中间商网络布点（coverage）、渠道管理（channels）、仓储（locations）、运输（transport）、库存（inventory）和物流配送（assortments）等。

企业采用渠道组合须注意：渠道的中间环节的利益；顾客对中间环节的意见等。

（4）促销组合（promotion mix）指企业说明顾客购买产品和服务所运用的各种促销工具、手段和活动的组合。主要有：广告宣传、人员推销、销售促进、公共关系以及直接推销形式等。

企业采用促销组合须注意：应根据产品的特性来选择促销组合；应根据信息可达到的顾客的路径来规划；可以组合方式可多样化。

4P组合是营销各种组合中最为基础的一种，4P组合具有以下三个明显特点。

①4P组合因素是企业的可控因素，企业可以调节、控制和运用4P组合。如企业可以根据目标市场需要，自主决定生产什么产品、制定什么价格、选择什么销售渠道、采用什么促销方式等。②4P组合因素具有可变的动态性。4P组合因素会随着企业内部条件、市场外部环境变化而变化。企业会根据市场需要情况做出相应的反应。③4P组合因素具有整体性。它们不是简单地相加或拼凑集合，相反它们会相互作用、互相影响。因此，企业应根据所要达到的营销目标统一调配4P组合因素，使其发挥整体效应作用。

1967年，菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

（二）6P营销组合——“大市场营销”——Philip Kotler

“大市场营销”（megamarketing）由菲利普·科特勒于1986年提出的市场营销专业术语，它指企业外部环境（政府、媒体、施加压力的集团等）的处理应和企业的营销变量一样成为必须的市场营销活动。当市场具有高度进入壁垒时被称作障碍市场或被保护市场。在营销4P策略（产品、价格、渠道和促销）上，还要加上2P，即权力（power）与公共关系（public relations），即成为6P。科特勒称这种营销战略思维叫“大市场营销”。

（1）权力。大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。如，一个美国一家制药公司欲把一种新药打入中国，就必须获得中国卫生部的批准。因此，大市场营销是企业注重政治关系的技能和策略的表现。

（2）公共关系。如果权力是一种“推”的策略，那公共关系则是一种“拉”的策略。企业通过公共关系活动和舆论宣传，加强并维护企业与各利益相关者的关系，对企业的长期发展和维持市场占有率十分重要。

“大市场营销”组合增加了企业运用政治权力和公共关系的力量，打破国际或国内市场上的贸易壁垒。科特勒认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供服务和满足外，同样应关注包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团的要求和满足。企业需要在一定的市场上掌握满足各方利益的营销运作艺术。这些第三方如政府、工会和其他利益集团，或单独或共同地阻碍企业进入某一市场而获利。这些集团扮演“守门员”的角色，它们对企业的成长很重要。

“大市场营销”扩大了进入和运作某一特定市场所需要的技术和资源的观点，除了要吸引到更多消费者外，“大市场营销者”还可运用引诱和制裁等手段从相关利益集团那里获得更多所期望的反应。“大市场营销”是为了进入或运作一个特定的市场从而获得各方合作的经济、心理、政治和公共关系的战略性协同的活动。

【案例讨论】

可口可乐的配方

100多年来，生产可口可乐的配方一直严加保密。后来印度政府命令可口可乐公司公开其配方，否则必须停止在印度的经营活动。据说一种名为7-X的秘密成分使可口可乐风味独特。印度工业部长告知印度国会，可口可乐在印度的分公司必须将其60%的股权转让给印度人，并在1978年4月前交出其生产技术，否则就关门停止。

虽然可口可乐在印度的销量占其全球销量不足1%，但是一个拥有8亿人口的潜在市场是巨大的。印度拒绝让可口可乐公司进口所必需的原料，这种可口可乐——曾经多得像在几乎每一个拥有5万人以上的印度城镇均有销售的瓶装饮用水一样——只得打道回府。

资料来源：Indian goverment rejects coke's bid to sell soft drinks, The Wall Street Journal, March 16, 1990:B5；及Coke adds fizz to lndia.Fortune, January 110, 1994:14-15.

问题：可口可乐公司遇到这种情况的原因是什么？如何决策？结果怎样？

（三）7P营销组合——Booms和Bitner

服务性产品与消费性产品有很大的差异性。因此，消费性产品的4P营销组合运用在服务性产品营销上面，并不完全适合。消费性产品营销与服务性产品营销在本质上有许多差异，服务性产品的主要特点有以下四个。

（1）服务在购买前你看不见、尝不到、摸不着。顾客很难在购买前去评估服务产品的好坏。例如，在你购买“新马泰10日游”的旅游产品之前，你无法了解并真正体会这10天的旅游行程中，你会得到怎样的旅游产品和服务。

（2）服务的生产、供应与消费同时进行。例如，你到银行办理存款业务，银行服务的生产、供应与消费同时进行，存款业务服务结束，服务的生产与供应也相应停止。

（3）服务质量的易变性。要保证在不同的时间、地点、环境下，服务质量完全相同很困难。例如，在同一连锁体系的两家餐厅，因为经营者如经理及服务员的不同，所提供的服务质量可能就不同。

（4）服务无法存储。服务没有仓储、运输等各个环节，因此，其销售的机会成本大。例如，航空公司的机位或酒店的床位，如果当天卖不掉，就是当天的损失，无法存储到明天去卖。

1981年，Booms和Bitner将服务营销组合定为7个要素，即产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion），人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process），简称7P's。在制定营销战略时，服务营销人员需要考虑这些组合要素之间的关系。

这7项要素可以说是许多服务营销方案的核心，忽略了任何一个要素都会导致整体方案的成败。现将这7个要素，即服务市场营销组合中7大营销要素简要分析如下。

（1）产品。对于服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。在不同的服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如，一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。

（2）定价。价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。价格是区别一种服务和另一种服务的识别方式，顾客可从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。

（3）分销。提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形式以及其涵盖的地区都与服务可达性有密切关联。

（4）促销。促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公共关系等。

以上四项是传统的营销组合要素。但是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人员、有形展示和过程。

（5）人员。就是包括服务消费者、员工和其他消费者的企业所有直接或间接的人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经营“高度接触”的服务业务的企业员工。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。

此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题是对顾客与顾客之间相互影响方面的质量控制。

（6）有形展示。是由服务传递的相关环境及帮助服务沟通和执行的有形物所构成。

有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）以及提供服务时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店在洗好衣物上加上的“包装”等。

（7）过程。指服务消费活动的机械流程及传递和操作流程系统。

人的行为对服务企业而言十分重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和对人关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定约与待候制度等，都是市场营销管理者特别注意的事情。

（四）10P营销组合——Philip Kotler

在4P组合和6P组合的基础上，菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出战略营销计划过程中的10P组合，即Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）、Powe（r权力）、Public relation（s公共关系）、Probing（探查）、Partitioning（分割）、Prioritizing（优先）和Positioning（市场定位）。见图2-5。

7P——Probing（探查）——Marketing Research（市场调查）

Probing（探查或研究）原是一个医学术语，是指医生对病人进行深入细致的探测检查。在市场营销学上，Probin是指市场营销调研，就是在市场营销观念的指导下，通过市场调查研究的方法，系统地收集市场营销的信息和情报，发现市场机会而进行的营销活动。如找出市场由哪些人组成，并对市场进行细分等。市场营销要做的第一件事就是市场调查研究。

8P——Partitioning（分割）——Segmentation（划分/细分）

Partitioning（分割）就是市场细分（market segmentation），其含义就是根据不同的消费者的需要、产品的特性和销售对象，按照一定的标准和运用一定的方法，把整体市场划分为若干个具有明显的差异特征的消费者群的过程。分割市场的目的是能找到企业的目标市场和消费者群体，使企业更有针对性的做出决策。

9P——Prioritizing（优先）——（targeting）（选定目标）

Prioritizing（优先）就是对目标市场进行优先考虑和选择。即在市场细分的基础上，企业找出与自己相匹配和要进入的市场，优先决策满足该部分消费者的需要。由于企业的人、财、物、资源有限，而消费者需求又多种多样，因此，企业面对众多的细分市场就要有所选择，以优先满足目标消费者的需要。

10P——-Positioning（市场定位）

Positioning即市场定位，就是指企业在细分市场和确定目标市场后，根据竞争者在市场上所处的位置，及消费者对产品的印象和定位，找出并塑造出本企业的产品个性或形象，从而使消费者在众多产品中更容易或更快选择企业的产品。

此外，有的学者认为，在10P的基础上还应加上一个“P”——People（人），而形成11P。人是企业的一个极其重要的组成部分，它不仅包括企业的管理者、员工，也包括客户和最终的顾客。这些人均是营销的主体、客体和营销对象，人是营销的一个最重要的要素。

二、营销组合的P→C→R演变

以上的P营销组合基本上是从供应和企业角度出发，较少考虑到营销的对象——顾客，P营销组合的各个要素是企业更容易看到且更容易控制的因素和变量。而营销的客体——顾客或消费者，对企业而言，往往有的看得见，但要全面了解却很难，这是企业无法控制的要素。为此，有的学者从顾客角度，提出营销的要素组合。最著名的有4C营销组合和4R营销组合。

（一）4C营销组合——Robert Lauterborn

西方发达国家在经历了20世纪70年代初期的“黄金阶段”之后，随后进入石油危机和“滞胀阶段”，经济发展受到影响。而在亚洲和拉丁美洲却出现了一些新兴工业化国家、地区，形成了新兴市场。在20世纪八九十年代，企业更加关注消费者对产品或服务的质量的反映。在这种情况下，美国著名学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授在1990年率先提出4C组合理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。4C组合理论是从顾客角度来考虑的营销思想。

1C——Consumer wants and needs（消费者的欲望与需求）。指企业必须重视顾客的欲望与需求，把顾客的需要放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。企业要提供符合顾客需要的产品和服务。

2C——Cost to satisfy those wants and needs（满足消费者欲望与需求的成本）。指消费者获得满足的成本或是消费者满足自己的需要和欲望肯付出的全部成本。包括：企业的生产成本和销售成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本，以及把产品送达顾客手中的成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有耗费时间、体力和精力以及承担的风险等。企业的生产成本和销售成本决定了产品的价格成本，对顾客是否购买有重要的影响。

【案例链接】

三米微笑原则

沃尔玛服务顾客的秘诀之一就是“三米微笑原则”。它是由沃尔玛百货有限公司的创始人山姆·沃尔顿先生传下来的。每当他巡店时，都会鼓励员工与他一起向顾客作出保证：“……我希望你们能够保证，每当你在三米以内遇到一位顾客时，你会看着他的眼睛与他打招呼，同时询问你能为他做些什么。”

这就是我们所说的“三米微笑原则”，它是山姆先生从孩提时就得到了印证的原则。他总是雄心勃勃并喜欢竞争。还在他刚进入大学时，他就下定决心要当上校学生会主席。

他曾说过，“我很早就懂得要成为一名校园领袖的秘诀之一就是：要首先向对面走来的路人打招呼……我总是直视前方并朝每一位向我走来的人打招呼。”

“如果我认识他们，我会叫他们的名字；但如果我不认识，我仍然会与他们说话。不久，我就成了学校里认识同学最多的人了。他们认识了我并视我为他们的朋友。我积极参与竞选每一个社团的领导职位。”

山姆先生不仅被当时学校里的所有社团选为领袖，他还将其一贯奉行的做人原则带进了零售领域。你每天都可以从世界各地的沃尔玛员工身上看到这一哲学。

资料来源：http://www.wal-martchina.com/walmart/rule/10.htm

3C——Convenience to buy（方便购买）。指购买的方便性，也就是在企业产品的生产和销售过程环节中，在产品的设计和销售渠道的设计、布局、布点和网点建设等方面强调为顾客提供便利，让顾客在方便的时间、地点或以方便的方式能购买到商品。如现在的小区购物场所，或通过各种邮购、电话订购、代购代送、网络订购等购买方式，使消费者的购买变得很便利。企业要注重产品的生产和销售过程各环节的把握，深入了解不同的消费者的购买方式和偏好；在售前为消费者提供充分的关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；在售货地点上提供各种方便的服务，如自由选购、停车方便、免费送货、导购咨询等；在售后服务上，方便顾客退换货品，提供及时快捷地上门维修服务，重视顾客对产品使用情况的信息反馈，了解并及时处理顾客投诉和意见，全方位地方便顾客。

4C——Communication（沟通）。指与顾客的沟通交流。企业可以通过同顾客对购买和销售的产品进行多方沟通交流，特别要注重与顾客的情感、思想交流，使顾客对企业、产品或服务有更好的理解和认同，对促进顾客的持续购买有很大作用。

从4P组合到4C组合，它们之间有关系吗？

4C营销观从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后的整个20世纪90年代后期，许多企业运用4C营销理论创造了一个又一个奇迹。但是4C营销理论过于强调顾客的地位，而顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专项成本不断上升，利润空间大幅缩小。另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由4C营销理论本身所引发的。

（二）4R营销组合——Don E Schultz

美国的唐·E·舒尔茨Don E Schultz提出了关于4R策略的营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：关联（relevance），反应（react），关系（relation），回报（return）。

Relevance（与顾客建立关联）是指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起。顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其他的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少顾客流失的可能性。

React（反应）是指企业市场的反应，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何制订、控制和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。对于企业来说应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。

Relation（关系）则要求通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客稳定化。同时企业要注意尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，这其中包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，在进行企业市场营销时十分清楚不同的关系才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，把满意的顾客进一步变成亲密的顾客。

Return（回报）对企业来说，是指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，同时也要获取利润，因此，市场营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切市场营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

2001年，舒尔茨又提出了：关系（relationship）、节省（retrenchment）、关联（relevancy）、报酬（rewards），“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

此外，21世纪伊始，艾略特·艾登伯格，在《4R营销》提出了另一个4R：关联（relativity）、反应（reaction）、关系（relation）、回报（retribution）。

（三）其他营销新理论

随着全球市场营销的快速发展，营销理论也在不断创新和变化。目前，主要营销组合理论有：7C、4V、4S等。

1．7C营销组合

作为对4C营销组合的补充，李振华等提出了7C营销组合策略，即在4C基础上增加以下3个C：信用（credit）、创新（change）、核心能力（core competence）（李振华，王浣尘，2002）。C营销组合则是以顾客为导向的，而且在7C组合已经具有战略因素创新和核心能力。

2．4V营销组合

20世纪90年代以来，随着科技的进步、信息技术的发展及新技术革命的到来，高科技产业迅速兴起，也使营销的技术和观念有了很大的发展。特别是全球营销和市场全球化，使买卖关系出现了重大的变化。在这种情况下，产生了许多新的营销观念和理论，其中之一就是形成独具风格的4V营销理论。4V是指差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration）的营销组合理论。

差异化（variation）就是指顾客是具有个性化和差异的，营销差异化一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。如购买汽车，有的顾客是作为交通工具而购买，有的顾客则是为了显示身份、地位、声望而购买。

功能化（versatility）就是指产品功能的弹性化和多功能性，也就是一个产品有多个功能和用途。产品的功能向“单功能——多功能——全功能”的方向发展。如手表不是只可看时间，也可以是闹钟、保健、或视频功能等。

附加价值（value）指产品的价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。而高技术附加价值、品牌（含“名品”、“名人”、“名企”）或企业文化附加价值与营销附加价值均有重要作用。如同样是电视，海尔品牌的电视要比其他品牌的电视贵。

共鸣（vibration）是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者追求“效用最大化”者，企业经营活动中“追求价值最大化”，最终实现消费者的“效用价值最大化”，使消费者成为企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。

3．4S营销组合

网络营销的4S组合（E.Constantinides,2002）包括范围（scope）、网站（site）、协同（synergy）和系统（system）。4S营销组合确定实施网络营销的主要战略问题，以确保建立一个灵活的、创造价值的、能够成为潜在成功的网络营销战略。范围就是企业内部条件和外部环境构成的网络营销战略；网站是企业和顾客的交互界面，是网络营销中最基本的交流工具和场所；协同指为了实现网络营销目标而实施的必要的流程整合，包括前方整合、后方整合和第三方整合；系统包括网络营销中的技术问题和网站的服务问题。

4S营销组合涉及战略、运作、组织三个层次。4S营销组合具有可操作性强和实施网络营销战略管理和整合性好的特点。4S营销组合较好地结合了网络营销组合的战略性和可操作性，是营销组合电子化的一种较为成熟的理论。

4．蓝海战略

蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院教授W．钱·金（W. Chan Kim）和勒妮·莫博涅（Renée Mauborgne）于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出的，是基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究而提出来的。根据Kim和Mauborgne发表在《哈佛商业评论》（2004年10月）上的文章，在拥挤的市场上做激烈竞争，无法保证企业高水平的绩效。真正的机会是：开拓蓝色海疆，创造没有竞争的市场空间。

W．钱·金和勒妮·莫博涅认为，市场可分为“红海”和“蓝海”。“红海”代表已知的市场空间，局限在现有行业之内做残酷竞争，从竞争者手中抢夺顾客的战略，被称之为红海战略或血腥战略（bloody or red ocean strategy）。“蓝海”代表未知的市场空间，企业如要赢得明天，是不能靠与对手竞争的，而是要开创“蓝海”——蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。换句话说，所谓的“蓝海战略”就是企业从关注并超越竞争对手（摆脱“红海”），转为向买方提供价值飞跃，从而开启巨大潜在需求，重建市场和产业边界（开创“蓝海”）。一个典型的蓝海战略例子是太阳马戏团，在传统马戏团受制于“动物保护”、“马戏明星供方砍价”和“家庭娱乐竞争买方砍价”而萎缩的马戏业中，从传统马戏的儿童观众转向成年人和商界人士，以马戏的形式来表达戏剧的情节，吸引人们以高于传统马戏数倍的门票来享受这项前所未见的娱乐。

5．长尾理论

长尾（The Long Tail）理论是2004年美国人克里斯·安德森（Chris Anderson）在给连线杂志的文章中首次使用的词汇，用以描述某种经济模式，如Amazon.com或Netflix。“长尾”实际上是统计学中幂律（Power Laws）和帕累托分布（Pareto distributions）特征的一个口语化表达。长尾术语也普遍使用于统计学中，如对财富分布或应用的统计。长尾理论的基本原理是：由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大；即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补阙或见缝插针的意思。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，以创造出产品和服务的优势。

Google adwords、Amazon、Itune都是长尾理论的优秀案例。Google是一个最典型的“长尾”公司，其成长历程就是把广告商和出版商的“长尾”商业化的过程。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人——对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，Google的市值已超过1200亿美元，被认为是“最有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。

三、营销组合的P→C→R→B→N演变

市场营销哲学思想随着时代的变化而变化着。市场营销哲学思想的演变从以企业为中心，而后转向以顾客为中心，而现在发展到以品牌为中心的一个过程。营销组合的P C R B N演变就是营销组合的企业→顾客→品牌→网络的演变（见图2-6）。

市场营销是企业通过一系列手段，包括制订销售计划、产品研制与生产、产品定价、确定销售渠道、开展促销活动、提供服务和相互沟通等来满足现在消费者和潜在消费者需求而完成销售行为的过程。市场营销也从传统的营销理念转向现代的营销理念。

传统的4P营销组合——企业。企业把重心和目标盯着自身，是通过产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），这四个可控制变量来实现企业的营销活动，达到企业生存、发展的目的。然而，随着市场全球化和市场、产品竞争加剧，只关注自身的4P已无法实现市场的扩张和企业的长久发展。企业的关注点开始由企业自身转向产品的顾客。

4C营销组合——顾客。4C营销组合，是企业在激烈的竞争中，才改变了观念。4C营销组合是以消费者为中心，以满足消费者的需要和欲求（consumer's needs and wants）为重点，为消费者提供满意的产品和服务；在制定产品的价格时从消费者能够支付的成本（cost）考虑；布置销售网点时要考虑消费者购买的方便性（convenience）；并能与消费者做好信息、反馈等的沟通（communication）。4C营销组合，是从原来以卖方为中心转向了以买方为中心的营销组合。

4R营销组合（初级）——企业和顾客。4R营销组合，已跳出了单纯的4P营销组合和4C营销组合的框架，它把两者有机地结合了起来。企业需要与顾客建立关联（relevance），企业提供的产品和服务对顾客而言是其要购买的对象，是产品和服务把企业和顾客关联到一起。企业需要与顾客市场建立相互反应（react）的通道和机制，顾客对企业生产的产品有何反应，直接影响顾客持续购买，企业也需要对顾客的意见、投诉、异议等进行快速反应。企业与顾客之间不仅仅存在买卖关系（relation），也存在着情感关系、互利互惠的利益关系等；此外，产品供应链中各利益相关者之间也存在着各种关系，这些关系均会影响企业的生存和发展。企业与顾客不是单纯的一方收入另一方支出的关系，企业与顾客之间能相互回报（return），企业把产品卖给顾客后，其营销行为并未结束，企业可以通过各种活动回报给顾客，使顾客成为企业的忠诚客户。如业主购买了某一小区的房产，该房地产商则拿出一部分经费，组织小区业主进行各种活动。比如中骏集团为小区的业主开展节假日的抽奖活动、风筝赛等，回报业主，让业主与开发商有更好的理解，拉近二者之间的距离。

品牌整合（中级）——企业和顾客。品牌（brand）不仅是企业所关心的事，也是消费者十分关注和重视的东西。品牌的根在企业，而品牌的枝却伸向顾客。品牌是由于顾客的认知、认可、忠诚而形成的，没有顾客的支撑就没有品牌的存在。品牌也是企业的资产，企业或企业的产品一旦是品牌产品，随着产品的营销和企业的成长，品牌也不断成长。品牌是最有力的竞争武器和要素。没有品牌的产品和企业很难持久。目前世界100强企业中，所有的企业都有著名品牌的支撑，而消费者对这些品牌也非常认可及忠诚。品牌是未来企业的追求，也是消费者的认识产品、购买产品的需要。

网络组合（高级）——企业+顾客+网络。网络（network）是指以企业或顾客或它们之间关系为中心而形成的网络，可以指企业生产、销售的供应链网络，或顾客的人际网络，或运用计算机的互联网网络，或是互联网+其他的网络。由于网络组合的复杂性，企业在制定战略和决策时，需要多方考虑各种相关的因素，特别是需要运用科学的方法和数据进行决策，以期达到最佳的经营和营销效果。如企业进行微信营销时，常需要关注顾客的人际网络及其群体的特性。