推荐序二

体验即品牌，体验即增长

曹成

营销是消费主义的产物，而消费主义渗透在我们目前的全球化生活的方方面面里。格调、设计和时尚在工业革命之前是属于贵族阶层和少数人的，消费主义借助工业化大规模生产将时尚、设计和格调产业化，同时在社会观念上进行普及，鼓励平民百姓追求美和潮流，鼓励大众消费者进行更多的消费，同时付出更多的劳动去追求更好的生活，从而形成了一个不断向前、不断膨胀的循环。

我们今天就生活在这样的氛围中。我们的眼界越来越高，欲望越来越多，自我越来越大。然而边际收益却越来越小，满足了基本需求，我们追求情感，然后是自我实现、社会认同，因此创造更多的消费需求、满足更好的消费体验成了万众的追求。马斯洛的金字塔理论很好地回答了人们追求的阶梯式发展，也指出了企业发现价值、创造价值和传递价值的清晰方向。如果消费主义的前提在短期内没有改变，这个趋势就不会改变。当物理和情感等需求的满足变得穷途末路，品牌的竞争就超越简单的心智认知，不可避免地往品牌共鸣的层面精细上升，这种上升不再是单点突破，不再是暴力式的认知构建，而是全方位提升，是系统化精进，这就给企业和品牌带来了前所未有的挑战，对营销从业者的能力也提出了更高要求。

同时，我们也看到各种流量红利的逐渐消失，这意味着市场变成了存量市场，客户数目既定了，这个存量市场更多是客户数量的存量，在营销变成此消彼长的情形下，创新可以突破这种营销的困境。这就引出了在现在这样一个市场如何创造增长的问题，增长到底从何而来？新客户的创造、新品类的创造、新需求的创造和新市场的创造。品牌体验是新的需求，可以增加新的服务品类，增加新的收费模式，增加客单价和客户终身价值。

有人说，人们购买的不是产品，而是购买了产品之后的感受。品牌体验的出发点还是产品和服务的感受，因此需要精心设计。这个精心设计的核心就是核心客户的价值体系，包括交易价值，实实在在的好处；认知价值，生活意义的投射；关系价值，长期生活的依赖。

但我们也需要认识到，人们的欲望绝大多数是大脑的欲望。大脑处理环境的信息，进行判断，指导行为。大脑的运作模式基本上有三种：一是认知模式，通过眼、耳、口、鼻、舌、身、心、意去接收外界的信息；二是心智模式，通过一个从安全需求、功能需求、情感需求到精神需求的金字塔，一层层进行选择和决策的是与否的二元判断；三是语言模式，通过符号和逻辑与其他社会成员进行沟通传递。如果要用战争类比的话，这就是品牌体验的扩大了的战场。品牌是发生在人们大脑里的事情，离开大脑没有意义。品牌体验就是针对人们大脑的更全面和更细致的刺激、唤醒，让人产生愉悦、快感，从而引起他们的“上瘾”和主动传播。品牌体验最终的目标也就是个体的沉迷和分享的冲动，是超级客户和净推荐值（NPS），就是不仅自己喜欢用，还会忍不住推荐给更多人，让他们和自己一起使用。

这些品牌价值需要美学的赋予，因为每个人的生活都需要美。只不过美到底是主观的，还是客观的？这是一个需要思考的问题，尤其是在中国这样一个特定的市场环境中。一个品牌的美学系统由特定元素构成，是和人们感官世界沟通的桥梁，具体而言，就是感官所能触及的全部，包括形状、颜色、质地、光影，甚至音乐、发动机的轰鸣、关门的声音、弥漫的香味、优美的文字及舒服的触感。我们说，品牌美学就是符号化的品牌宣言，但问题的根源就来自品牌宣言，也就是品牌的宗旨和目标，来自你的品牌之所以立身世界的理由，以及你对这个世界如何解决冲突和矛盾所秉承的观念。4P是营销的核心，然而到了体验的阶段就会有人员的服务、流程的设计和具象化的标志性符号，也就产生了附加价值的可能。

这些价值同样需要被充分演绎和实现。品牌体验的设计不仅需要有一个原点，还需要有一条线索。针对这条线索，有不少专家学者进行了很多的研究，比如麦肯锡咨询就更新了传统的消费者购买流程模型，提出了消费者体验之旅的概念。消费者体验之旅是把每一次购买当成一个不断推进的循环过程，上一次购买的体验决定这一次购买，这一次购买的体验决定下一次购买，这个人的购买体验影响下一个人的购买。在每一次购买过程中，都会有越来越多的消费者接触点，这些接触点又可以分成消费者拥有的、品牌拥有的和合作伙伴拥有的，品牌体验设计和经营的关键就是这些接触点体验的管理。这些接触点又都会和消费者的意识、考虑、搜寻、决策、购买、拥护结合起来，要完成企业和品牌所期望的触达、转化、维护、体验和分享的任务，无疑是一个复杂的矩阵管理。

品牌的体验，从企业经营的角度离不开组织和系统的支持。很显然的是，品牌体验单单靠一两个人或一两个部门是没有办法有效提升的，需要企业从战略层面、文化层面和组织层面进行全方位匹配。那些将品牌体验做到极致的企业，比如利兹卡顿、海底捞、诺德斯特龙（Nordstrom）和星巴克，其品牌体验的理念是从顶层设计就开始的，经内部文化贯彻，由实施奖励保证。品牌体验是一个企业层级的大意识，因此需要品牌宗旨、企业文化和组织运营的大支撑。

汪吉和汪豪老师的《首席体验官》来得正是时候，去年我们在一起讨论这个话题时觉得确实有这样一个必要，让品牌体验的意识逐渐走入主流，而不只是存在于互联网公司的产品设计、UI设计和UX设计里，这个概念应该成为各行各业都能应用的思路，不仅B2C，也包括B2B，而且应该放在品牌战略的规划里，单独设置一个环节，构建品牌体验系统，在一些品牌体验格外重要的服务领域，甚至有必要设置一个专门的高管职位来规划、设计、实施和管理品牌体验，比如酒店、餐饮、零售、金融、教育等。随着中国经济结构的优化调整，服务产业所占的比重逐步扩大，这将是一个欣欣向荣的领域，能创造大量附加价值，吸引大量优秀人才。

品牌体验是通过感官、心智、语言、符号进入消费者内心的必要途径，是共鸣驱动的客户运营的载体和通道，是经营人心和促成口碑传播的新时代营销利器。如今，小数据、大数据和人工智能正在呼啸而来，这给不那么聪明的大脑赋予了巨大的能量，让人们可以通过人工智能变得更加聪明。我们的头脑也许不会再像有些专家断言的只能容纳超级品牌、超级符号和超级口号等有限的选项，我们可以享受没有品牌的拿铁、口红和衣物，但体验却是衡量是否持续购买和推荐、产品是否能形成口碑的关键。

体验即品牌，体验即口碑，体验即增长。也许，重复的宣传和粗暴的广告不久就真的要让位了。

曹成

品牌几何创始人

智威汤逊前业务总监

中国十大广告客户总监

法国马赛商学院工商管理博士

中欧国际工商学院工商管理硕士（EMBA）