如何卖个好价钱

前面提到的各种要素，理论上都可以作为谈判的基准。这些要素也可以作为锚点。锚点是做出决策行为的起点。与基准一样，锚点是试探法，是思想的捷径。作为试探法，锚点会产生偏见和判断错误。当一个人必须做出决定并且存在锚点时，他有必要根据锚点调整其判断，以尽可能接近现实。与锚点相关的判断错误是由于调整不足而产生的。

有一个经典的论证证明了这种效应。这个论证要求人们估计非洲国家在联合国拥有席位的百分比。首先，为每个参与者分配一个1～100之间的随机数作为起点，他们必须确定这个随机数字是高于还是低于非洲国家的百分比数；然后，要求参与者提供其对实际占比的最佳估计。结果不言自明。获得高数字参与者给出的占比估计要比获得低数字参与者给出的数值高得多。例如，起点为10的参与者的中位数估计值约为25%，而从45开始的参与者的中位数估计值约为65%。

在谈判中，影响最大的锚点是第一次报价。第一次报价越高，谈判的最终结果就越高；第一次报价越低，最终结果就越低。

上述即为亚当·加林斯基等人在一系列研究中得出的结果。在他们的第一个实验中，要求参与者二人一组，就出售一家制药厂进行谈判。他们随机将二人组中的一名成员分配为卖方的角色，另一名成员则为买方的角色。买卖双方拥有对工厂相同的信息。根据条件，让一半的二人组由卖方提出第一次报价，而另一半的二人组则由买方提出第一次报价。由于卖方的利益是获得高价，因此卖方的第一次报价很高；由于买方的利益是获得低价，因此买方的第一次报价很低（如图2左侧所示）。锚定效果反映在该图的右侧，代表了由这些二人组获得的最终协议。与第一次报价直接相关的是，与让买方提出第一次报价的二人组相比，卖方提出第一次报价的二人组获得了更高的最终售价。

第一次报价的提出方式会影响锚点的强度。人们通常倾向于使用整数（多为10、100或1000的倍数）来提出报价。玛丽亚·梅森等人研究了参与谈判的管理人员和学生以整数表示第一次报价的频率。超过97%的第一次报价是完全舍入后的整数（例如，500或8,000），或只包含两个有效数字（例如，7,600或24,000）。没有人提出精确到1美元的报价。然后，研究者想知道舍入后的整数报价和具体报价相比，哪种最适合锚定过程。由于先前已有研究表明，人们的信心会随着数字准确度的提高而增加，所以玛丽亚·梅森等人假设，数字精确的第一次报价比舍入后的整数报价提供的锚点信息更多。因为数字精确的第一次报价不会受到太大的质疑，所以就不太需要进行调整。这些研究者通过三项研究来测试他们的假设，这些研究证实，与圆形锚点相比，特定锚点产生的调整较少。在第一次还价时会进行较少的调整，并一直持续到最终协议。

研究者通过两种机制来解释锚定效应。我们已经提到了第一个：个人需要进行调整工作，而这种调整通常是不足的。第二个与信息的选择有关：为了做出决定，人们会获取与锚点一致的信息，而不是不一致的信息。

然而，有研究者警告不要在谈判中提出过于极端的第一次报价。面对过于极端的第一次报价，对方会感到被冒犯，这种被视为冒犯的行为会增加谈判陷入僵局的风险。被冒犯的谈判者宁愿退出谈判另寻他法，也不愿继续与一个过于激进的对手继续谈判。当人们认为经济收益不是唯一时，这一点很重要。例如，在长期关系中，利用锚定效应可能会破坏彼此之间的关系。

此外，当谈判者对讨论的领域知之甚少时，进行第一次报价可能非常冒险。因此，当面对一幅您明显感兴趣的画，而一位艺术品经销商要求您给他一个报价时，请当心。您缺乏专业知识，再加上画作激发了您的热情，这很可能会使您给出一个远远超出该画作在艺术品市场上真实价值的第一次报价。